こんにちは、シングメディア編集部です。
「CMを成功させるためには何を重視すればいいのだろう？」
「動画CMを導入するメリット・デメリットは何だろう？」
「効果的な動画CMのストーリー構成とはどのようなものだろう？」
などの疑問をお持ちの方はいませんか？
CMが成功するかどうかは、構成の良し悪しにかかっています。そのためCM動画づくりではストーリー構成を重視する必要があるのです。
そこで今回は、CMを成功させたいマーケティング担当者のために、「人を惹きつける動画広告の構成とはどのようなものなのか」を解説していきます。
CMの目的を達成するのに不可欠な2つの要素
認知度アップや販売促進など、CMには必ず何らかの目的があります。そのCMの目的を達成するために欠かせない「誰に」「何を」という2つの要素についてご紹介します。
誰に
CMの目的を達成するには、誰に対して訴えるCMなのかという点を明確にすることが不可欠です。
動画コンテンツはターゲットが誰なのかということを明確にすることで効果を発揮します。「ターゲットを絞らず多くの人に発信したい」というのが本音かもしれませんが、万人の共感を得るのは難しいものです。
CMのターゲットとなり得る人には、「抱えている課題の解決策を求めている人」と、「特に抱えている課題はないけれど、現状を向上させたいと思っている人」の2タイプがあります。
2タイプのうち、どちらをターゲットにするかによって、CMの構成が変わってくるのです。
何を
CMの目的を達成するには、CMによって何を伝えたいのかという点を明確にすることも不可欠です。
何を広告したいのかがはっきりしていなければ、当然ながらCMにはなりません。CMではなくただの動画コンテンツとして視聴されるだけで、企業側の目的を達成できるものにはならないのです。
「何を」とは、商品（サービス）のどのような点を訴えたいのかということ。具体的な機能や効果を全面に出して伝えたいのか、イメージとして視聴者の心情に訴えかけたいのかを明確にする必要があります。この点を明確にすれば、CMの内容も決めやすくなります。
動画CMの特徴
今や多くの企業が導入している動画CM。テレビCMと違い、インターネット上で配信される動画CMの特徴についてメリットとデメリットの両面からご紹介します。
ターゲットを絞りやすい
動画CMの特徴の一つが、ターゲットを絞りやすいことです。
YouTubeやInstagram、Twitterなど動画のプラットフォームによって視聴者層がある程度絞れるため、商品やサービスのターゲットに合ったプラットフォームを選んでCMを作ることができます。
また動画CMは視聴者層を分析しやすいというのもポイントです。動画の再生回数や視聴率、クリック数など目的に合った指標を分析することによって、ターゲットに合わせた内容に作り変えていくことが可能になるため、目的に合わせて効果的な広告運用ができます。
目と耳に訴えかけられる
動画CMは、目と耳に訴えかけられる点も特徴の一つです。
動画は視覚に強く訴えかけることができるため、静止画よりも印象に残りやすいのがメリットとなります。CGやアニメーション、テロップなどを活用することでより印象的な映像にすることも可能です。
また動画に合うBGMを付けることで、視覚と同時に聴覚にも訴えかけることができるため、商品やサービスの印象をより良く感じさせることができる上、印象を深く刻み込むことも可能です。
感情や行動を誘導できる
動画CMの特徴として、感情や行動を誘導できるという点も挙げられます。
動画で使われる音楽には、イメージの誘導、感情の誘導、行動の誘導という3つの効果があるため、効果的なBGMを付けることによって視聴者の感情や行動を誘導しやすくできます。
また視聴者が共感しやすいストーリーを設定することによって、自分のことのように感じてもらうこともできます。
共感しやすいストーリーにすることで、動画を見た視聴者に商品・サービスの購入や利用が自分の課題の解決に役立つと感じてもらいやすいのです。
たとえばダイエットに効果的なフィットネスジムの場合、次のようなストーリー構成にすると効果的になります。
痩せたいけれど一人でダイエットに取り組むことの難しさや不安などを本人目線でアピール→それらの悩みや課題も、フィットネスジムでプロのトレーナーと一緒に独自のダイエットプログラムへ取り組むことで解消できることをアピール→実際に取り組んだユーザーのリアルな声と共にビフォア・アフターの姿を公開。
このようなストーリー構成にすることで、ダイエットがなかなかできずに悩んでいる視聴者に自分事化してもらうことができ、「自分もジムを利用したら同じように痩せられるかもしれない」と前向きにイメージしてもらいやすくなります。
最後まで見てもらえない可能性がある
動画CMの特徴のうちデメリットとして、最後まで見てもらえない可能性があるという点も挙げられます。
動画CMにはスキップ機能がついているものが多く、興味のない動画CMは途中で飛ばされる傾向にあるため、最初の数秒で興味を持ってもらう必要があります。
そのためにはストーリー性を持たせる、あっと驚く演出を入れる、冒頭でターゲットをハッキリさせるなどの工夫をして、最後まで見たくなるような構成にすることが重要です。
動画CMを効果的に見せるストーリー構成とは？
動画CMはストーリー構成が大事。では動画CMを効果的に見せるストーリー構成とはどのようなものなのか、解説していきます。
リニアなストーリー構成
動画CMを効果的に見せる構成の1つが、リニアなストーリー構成です。
リニアな構成とは、前後のつながりを重視した構成で、ストーリーの順番になっている構成のことを言います。
時間軸に沿った直線的な構成なので、誰が見ても理解しやすいのが特徴です。
ただし大事な部分を見てもらえないうちに視聴者に離脱されてしまうと、伝えたいことが伝わらないという面もあります。最後まで視聴してもらえるよう、飽きさせない工夫が大事です。
ノンリニアなストーリー構成
動画CMを効果的に見せる構成の2つめが、ノンリニアなストーリー構成です。
ノンリニアなストーリー構成とは、ストーリーの流れに従わないランダムな編集になっているものを指します。
時間軸に沿わないため自由度が高く、他との差別化を測りやすいのがメリットです。
たとえばラストのシーンをあえて冒頭に持ってきて、そこに至るまでのストーリーを展開していくという構成などが挙げられます。
またターゲットに合わせた、より効果的な構成にできるのも特徴です。
ただしストーリーの流れに従っていない構成のため、視聴者によってはCMの意図が伝わらない、見にくいと感じられてしまう可能性もあります。
ただインパクトを狙うのではなく、ターゲット視点できちんと理解できる流れにすることが重要です。
動画CM成功のカギは構成にあり
動画CMが成功するか否かは、どのような構成にするかという点にかかっていると言っても過言ではありません。
目的に合わせてターゲットとテーマを決めたら、それに合ったストーリー構成を意識して動画制作をしましょう。
「動画制作が初めてで自社で効果的なCMを制作するのは難しい」「構成から考えるのは無理そう」などといった場合には、構成から担当してもらえる映像制作会社に依頼するという方法もあります。
構成からしっかり練って動画CMを成功させたいという方は、シングメディアへお気軽にご相談ください。
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