こんにちは、シングメディア編集部です。
CMの考査とは何だろう、CMの考査でチェックされるのはどんなポイントなんだろう・・・。
そんな「CMの考査について知りたいあなた」は必見です。
テレビCMはどんな企業でも流せるものではありません。各放送局による考査があり、それを通過しなくてはならないのです。ではその考査とは具体的にどのようなものなのでしょうか？
今回は、「CMの考査について、業態考査に必要な書類とCM表現考査のチェックポイント」をご紹介します。
CMの「考査」とは？
CMの考査とは、各放送局がCMを出稿しようとしている企業について、民放連の定める放送基準や法令などに抵触していないかどうか、テレビCMを流してもいい健全な企業かどうかを審査することを指します。
テレビは政府の許可をもらって行っている「許可事業」であり、国民の役に立つ正確な情報を届けることが求められています。
そのため公共の電波を使って流すことになるCMについても、表現の正確性や倫理性、きちんとしたサービス・事業を行っている企業であることなどが求められることから、考査が必要になるのです。
テレビは信頼性の高いメディア。だからこそ、お金さえ払えばどんな企業でもテレビCMを流せるというわけではなく、ちゃんとした企業なのかどうかを厳正に審査＝考査しなくてはならないというわけです。
つまりCMの考査は、視聴者である国民を守るためにも必要なことであると言えます。
【業態考査】CMの考査に必要な資料
企業が各放送局のテレビCM枠を購入するに当たっては、広告主の事業やサービスといった業態が、民放連の放映基準に抵触していないかどうかを必ず考査する必要があります。
その業態考査（CM考査）のためには、一般的に以下のものが必要とされます。
・企業ホームページ
・会社のパンフレット（ホームページがあれば不要なことも多い）
・会社の登記簿謄本
・履歴事項全部証明書（発行後2か月以内のもの）
・会社の決算資料（ホームページで実態がよくわからない場合）
・広告主の担当者名刺（担当者の連絡先）
・商品現品
・商品説明書
・共通コード管理センターコード
・広告原稿（CM絵コンテ）など
このほか、広告表現に関する価格表、テレビショッピング調査票（通販CMの場合）などの提出を求められることもあります。またこれらすべてが必ずしも必要になるわけではなく、放送局や広告主の企業によっても変化します。
現在放送されている企業CMは、こうした厳しい業態考査を経て放映されているため、それだけ信頼性の高い企業であるという証明にもなるのです。
CMの考査に通らない業態は？
ホームページがしっかりしていて、企業の経営もしっかりしているからと言って、すべての企業が考査に通るわけではありません。
いくらきちんとしている企業であっても、考査が通らない＝CMの出稿ができない業態もいくつか存在します。
たとえば占いや手相鑑定、心霊術などといった科学を否定するもの。こういった科学的根拠のない業態はCMの考査に通りません。
悪質なマルチ商法（連鎖販売取引）や類するもの、催眠商法、キャッチ商法、男女交際あっせん業といった権利関係や取引の実態が不明瞭である業態もCMの考査には通りません。こちらは何となく納得できますよね。悪質ではないとしても、訪問販売もNGです。
また意外なのが、病院や医師のCMも基本的に考査に通りません。ただし事実だけを伝えるものであればOK。
たとえば、「9月に〇〇医院が△△駅前に開院します」といった事実を伝えるCMであれば考査は通りますが、「〇〇医院の医師はみな腕が確かで信頼されています」のように、人によって意見が分かれるような表現はNGとなります。「病気が治ります」「整形手術で美人に生まれ変わります」などといった表現も禁止です。
さらに人によって効果が異なるようなダイエット商品や健康食品、薬といったものについても業態考査は通りにくいと言えます。誰にでも当てはまるような表現でなければ、CMはできません。
放映局別／業態考査にかかる期間は？
業態考査にかかる期間は放映局によって異なります。例として、日テレ系放送局のケースを以下にご紹介します。
・日テレ……1か月半～2か月程度 ※時期によって変動あり
・読売テレビ……1か月程度 ※時期によって変動あり
・TOKYO MX……1週間程度（広告審査協会による考査の場合は1か月半～2か月程度かかる場合もあり） ※時期によって変動あり
・静岡放送……1～2週間程度 ※時期によって変動あり
・KBS京都……2週間程度 ※時期によって変動あり
・BS日テレ……1～2週間程度（広告審査協会による考査の場合は1か月半～2か月程度かかる場合もあり） ※時期によって変動あり
やはりキー局は考査にかかる期間が長くなりますね。CMを出稿したいと思った場合は、こうした考査期間も視野に入れておかなければなりません。
【CM表現考査】CM内容の考査でチェックされるポイント
企業の業態考査に通過すればCMを出稿することができるようになりますが、流すCMの内容についても考査が必要になります。当然ですが、どんなCMでも流せるわけではないのです。
ではCM表現考査では、どのようなポイントがチェックされるのでしょうか？ 一つずつ見ていきましょう。
放送基準に抵触していないか
CM表現考査では、CMの内容が放送基準に抵触していないかをチェックされます。
具体的には以下のような表現がないかを確認しています。
・虚偽・誇張
・根拠のない最大級表現とその類似表現
・陰惨・残虐・暴力的な表現
・性的な表現
・他を誹謗中傷する表現
・視聴者に錯誤を起こさせるような表現
・サブリミナル
・射幸心をあおる表現
・契約以外の広告主の広告
・閃光や光の急速な点滅、変化 など
虚偽・誇張とは、商品やサービスの内容が事実と異なるものや、実際よりも優れている、他の業者よりも優れていると消費者に誤解される可能性のある表現のこと。たとえば実際には店内の一部商品が半額になるセールなのに、「店内商品50％オフ！」とだけ表現している場合はNGです。
また「世界初」「日本一」「世界一」「最高」「一番」「〇〇だけ」などといった根拠のない最大級表現もNG。事実かつどうしても伝えたいのであれば、公に認められた客観的な根拠を停止し、放送局に認めてもらう必要があり、CM内でもその根拠を明示しなければなりません。
視聴者に錯誤を起こさせるような表現というのは、二重価格表示など知識や経験の欠如した視聴者に対し、錯覚や誤解を与える恐れのある表現を指します。
射幸心をあおる表現とは、パチンコや競馬、競輪などのギャンブル関係において、大当たりを連想させる表現やお金が儲かる、稼げる、お金持ちになれるなどの表現を使うこと。こうした表現は視聴者の射幸心をあおり、過度の期待感を抱かせてホールへ誘引することにつながるためNGとなります。
CM内容については、これらの放送基準に抵触していないことが必要です。
各種法令に違反していないか
CM表現考査では、さまざまな法令とも照らし合わせて違反がないか確認されています。
たとえば以下のような法令に抵触していないかどうかがチェックされます。
・食品表示法
・薬機法（医薬品等適正広告基準を含む）
・健康増進法
・不当景品類及び不当表示防止法（通称景品表示法）
・特定商取引法
・貸金業法
・公職選挙法
・職業安定法
・宅地建物取引業法 など
法令違反は犯罪ですから、各種法令に抵触していないかどうか厳しく見られることになります。
特に医薬品や健康食品、ダイエット用品、サプリメントなどは禁止表現が細かく設定されていますから注意が必要です。
専門的な知識を持った人でないと、その判断も難しい場合がありますから、通常は保健所や県庁の薬務課でチェックしてもらうことになります。
業界の自主基準や公正競争規約などに違反がないか
業界によっては、CM表現に自主基準や公正競争規約などを設けているところもあります。
たとえば医薬品業界であれば、日本OTC医薬品協会の広告審査会による自主審査があります。
化粧品の場合は、日本化粧品工業連合会による化粧品等の適正広告ガイドラインなどに基づいた審査があります。
自動車業界なら、自動車公正取引協議会によって、自動車業での表示に関する公正競争規約及び施行規則がありますから、それに基づいて審査がされます。
貸金業であれば、日本貸金業協会の広告審査小委員会によって自主審査があります。
このように各業界によってさらに厳しい審査が行われることになるのです。
視聴者に不利益が生じる可能性がないか
放送基準や各種法令、業界別の自主基準や公正競争規約などに抵触していなくても、広告代理店や放送局が広い観点から考えたときに、「これは視聴者に不利益が生じる恐れがある」と判断した場合にはNGとなります。
CMの考査に関する注意点
CMの考査に通過するかどうかは、最終的にテレビ局が決めることになります。
そのため同じCMであっても、テレビ局が違うと放送できない場合もあり、「あの局では放送できたのにこっちの局では考査に通過しなかった」ということもあり得るのです。
また以前は放送できていたCMが、時代の変化によって放送できなくなることもあります。
必要に応じて、コーポレートサイトや会社案内に修正の指示をされることもあるということを覚えておきましょう。
まとめ
「CMの考査について知りたい」という方のために、CMの考査について、業態考査に必要な書類とCM表現考査のチェックポイントをご紹介してきましたが、いかがでしたか？
私たちが普段何気なく見ているCMは、実は放送される前に厳しい審査を経て放送されているのです。テレビ離れが進む現代ではありますが、やはりテレビは一般消費者にとって信頼性の高いメディアであるという事実は変わりません。だからこそ、そこで流れるCMには細心の注意が払われているのです。
CMを出したいと考えている企業の担当者は、CM考査の内容や審査にかかる期間などをしっかり確認した上で、余裕をもって考査に臨みましょう。
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